¿Qué pasa con las cookies?
Últimamente el tema estrella de muchos blogs jurídicos son las pobres cookies. A las pobrecillas no las deja nadie en paz y menos desde que se ha publicado la Guía de Cookies. La verdad es que todos estábamos esperando a ver qué decía la dichosa Guía, que han tardado un año en parir entre unos y otros, y la verdad es que el resultado no ha podido ser más decepcionante: una guía llena de frases en condicional, con los baremos que se tendrán en cuenta sin graduar y con ejemplos que no usaríamos ni de coña si de verdad quisiéramos que un usuario llegara hasta algo que le queremos contar (que levante la mano el que sea capaz de convertir una visita en algo con el ejemplo de prestación del consentimiento por capas de la página XX de la Guía).
Aunque como dice mi amiga María (abogada especialista de estas cosas y a pesar de ello ferviente geek): ¿qué esperábamos?, ¿que nos dijeran lo que queríamos escuchar? Este resultado era el esperable hace un año. Por mucho que nos guste este rollo tan americano de la auto-regulación la realidad es que, para bien o para mal, en Europa y España las cosas funcionan de manera distinta. Aquí hay leyes y se cumplen. Dos ejemplos tontos:
- Cuando bajaron el límite de velocidad a 110, si te pasabas te sancionaban y ya podías patalear que la multa no te la quitaba nadie. Ninguna asociación de automovilistas, ni gasolineras ni fabricantes de neumáticos ni a nadie interesado en que pisásemos más el acelerador se le ocurrió plantear desarrollar una Guía con indicaciones sobre cómo había que entender la ley.
- Cuando firmas un contrato antes de firmarlo no te vas a hablar con quién después decide si el contrato era correcto o no (es decir el Juez que te sanciona) si no que te buscas un abogado, lo haces lo mejor que puedes y si la lías parda pues contienes la respiración delante del Juez y defiendes porqué has hecho las cosas como las has hecho.
Sin embargo con las Cookies, como dice María, aquí durante un año toda la industria ha mirado, con tres excepciones contadas, para otro lado. Mientras nadie haga nada ¿para qué hacer nosotros algo? Además todos hemos escuchado en más de un foro eso de “a mí la Agencia me ha dicho off-the-record que no van a sancionar”, pero vamos a ver, ¿nos hemos vuelto locos? Los señores de la Agencia (igual que los Jueces) tienen la obligación legal de aplicar la norma que toque (les guste a ellos más o menos) y hacer lo contrario es un delito. ¿De verdad creéis que nadie ni “off-the-record” ni “in-the-air” va a decir semejante cosa?
Bueno en fin, y para no aburriros creo que pocos abogados hay que hayan captado de qué va el tema. Parece que María sí que lo ha pillado. Me decía el otro día que la normativa hay que cumplirla por unos cuantos motivos:
- El primero en el que piensa todo el mundo es en las sanciones pero causalmente me decía que ése es “el de menos” porque me comentaba “las empresas que incumplen lo hacen porque les compensa o porque creen que les compensa porque vamos tampoco me creo yo que a las teleco les compense mucho llevar años pagando entre Orange, Vodafone y Telefónica unos 15 millones de euros por año”
- La normativa está ahí para proteger al usuario porque el usuario no tiene capacidad para defenderse el solo hasta que viene una especie de “primo de Zumosol” que le da una colleja al abusón de turno. ¿Os acordáis cuando las cabinas no devolvían cambio? Anda que te iban a hacer mucho caso si te ibas a quejar tú con tres amigos y tu primo el del pueblo, ¿o sí? Conclusión, que hacer las cosas bien al final tiene su recompensa y el usuario termina prefiriendo pagar 20 euros más por una lavadora en El Corte Inglés porque si algún problema no te ponen ni una pega que irse a un sitio más barato, aunque en la tienda de la esquina te traten igual de bien. Fueron los primeros en dar ésa buen trato y ya está. En eso consiste una marca, en que el usuario asocia valores a ella y eso lo mueve a escoger esa y no por otra.
- Su tercera razón me la explicó hace algunas semanas y desde entonces llevo dándole vueltas: a fuerza de no preguntar y presuponer cosas a partir de la información que obtenemos a través de las cookies, ¿no estaremos usando una base de datos para segmentar que a lo mejor no es tan buena como nos parece?, ¿no tendría más sentido poner nuestra capacidad de seducir al cliente en convencerle de que es una gran idea darnos sus datos porque lo que le vamos a dar a cambio es algo estupendo?. A ver, pensad por un momento una cosa: ¿cuántos tenéis una tarjeta de afiliación de algún supermercado? Hemos rellenado un formulario con nuestros datos y después cada vez que pasamos la compra el supermercado sabe: cuántas veces hacemos la compra al cabo del mes, en qué supermercado, cuánto nos gastamos, si bebemos mucho o poco alcohol, si comemos sano, si compramos marcas blancas o no, si tenemos a niños en casa, si vivimos solas, en pareja o si nuestro chico se acaba de mudar con nosotros, cuantos condones usamos al cabo del mes, si nos hemos quedado embarazadas porque no estamos comprando tampax. Oye, es mucha información y bastante personal. ¿Qué nos dan a cambio? Un cupón de descuento de no sé, ¿4 euros por cada 100 de compra y que nos dan descuentos de cosas que SABEN que compramos? Y a cambio tienen un CRM que para sí lo quisieran otros. Y esa información se la damos encantadas, no he oído a nadie despotricar.
El caso es que hablando de estas cosas surgió una pregunta, a ver: ¿para qué demonios existe una empresa?, ¿qué es lo que hace que a fin de mes la empresa pueda pagarte tu nómina y, además esté encantada de hacerlo? Pues que la empresa tiene no que vender mucho si no que tiene que ganar dinero. No es que tengamos la fórmula de la Coca-Cola pero las cosas son como son:
- Tienes que atraer al cliente que esto ya de por sí se las trae
- Tienes que convencerle de que es muy buena idea, si no comprar tu producto, que tengas sus datos para que tú le enseñes cosas que realmente le interesen
- Además tienes que fidelizarle, no vale que compre una vez y luego no vuelva nunca más porque eso está muy bien pero en un momento dado la rotación se acaba y entonces tu negocio muere (otra cosa es que me digas que en realidad tú quieres hacer dinero rápido pero que te da igual que el modelo a la larga sea rentable o no)
- Si además logras que el boca a oreja funcione estableces un proceso que a la larga termina por facilitar extraordinariamente el primer paso.
- Y por último, la verdad es que María siempre tiene que dar la última puntilla, tu sistema no tiene que tener goteras. Es decir que si te sancionan porque incumples mal, si a un cliente le va mal porque no has dado una respuesta adecuada (un problema de derecho de consumo, derecho publicitario porque hayas creado una expectativa que no ibas a cumplir o hayas defraudado la confianza que puso en ti al confiarte su información personal) muy mal porque estás matando el boca oreja y con ello tu reputación y tu marca, pero si, como consecuencia de las anteriores, los clientes te dan información que no es buena (vamos que rellenan sus preferencias así de esa manera o resulta que viven todos en Afganistán) palmas pasta porque lo haces mal, castigas tu reputación en el mercado y matas el boca-oreja estás destrozando tu CRM.
Mira que me fastidia pero es que aquí la abogada geek parte de razón tiene.
Al final lo bueno de dar con un abogado que no quiera hablar sólo con legal si no que NECESITE saber qué es lo que quiere marketing es que, como dice ella, los dos departamentos reman en el mismo barco haciendo cosas distintas. Lo que hay que hacer es que lo que hacen empuje el barco hacia dónde queremos ir por un camino por el que no encallemos. Con un Titanic en la historia ya ha habido bastante.
Ya me ha vuelto a pasar, me lía y terminamos hablando de mil cosas. Las cookies. ¿Solución? Simple: 1) saber qué cookies usamos, 2) para qué y 3) encontrar un modelo que en tu negocio incremente el número de opt-in y minimice los opt-out según lo que toque en cada caso y dependiendo de tu público para lo cual el sistema tiene que ser tan bueno como para 4) convencer al usuario de que haga lo que queremos y 5) que a la vez sea lo suficientemente seguro a nivel legal como para que no nos sancionen y los chicos de legal nos dejen vivir.
Para los que estáis con la sonrisilla de “ya, como si eso fuera posible” solo una cosita. Toyota (y otras marcas) lleva dándole vueltas al coche híbrido desde 1998 cuando de esto no hablaba nadie, hoy parece que el coche eléctrico se mueve más de lo que creemos y si no que se lo digan a los chicos de Tesla. Aquello de no fumar en los bares parecía que iba a acabar con la hotelería y los locales de ocio, hoy hemos descubierto que es posible volver a casa después de una noche de jarana sin apestar a tabaco.
Puede que parezca un reto pero es que la vida del analista y del marketiniano es así. ¡Nos va la marcha! (y, afortunadamente, a algunos abogados también). Este es el mundo que viene, quién crea que la privacidad está muerta o está loco o es un mentiroso. ¿De verdad podemos permitirnos no hacer nada?
Gemma Muñoz es diplomada en informática y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia.
Es Founder & Director de Analítica Web de la empresa Mind Your Analytics! . Tiene un blog sobre analítica web, ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita? y es autora de los libros “El Arte de Medir” publicado en 2011 como manual de analítica web y Analítica Web en una semana publicado en 2012.
Gemma Muñoz @sorprendida
Analista web: una profesión de futuro
Recién terminada la edición 2013 del OMExpo de Madrid, he tenido la oportunidad de reencontrarme con amigos y colegas, conocer empresas, asistir a interesantes ponencias y descubrir nuevas tendencias en el mundo del marketing online y la analítica web, todo este despliegue no sería posible sin una serie de profesionales que nos dedicamos en cuerpo y alma a lo que más nos gusta, por ello hoy os hablaré de la profesión de analista web, uno de los empleos que se estima será muy demandado en 2013.
Ya en 2006 Avinash Kaushik postuló su regla 10/90 por la que el éxito de una implementación de analítica web no iba de la mano de las herramientas, sino de las personas, de manera que de un presupuesto de 100$ la inversión tenía que repartirse así:
- Coste de la herramienta de análisis y servicios profesionales de proveedores: 10$.
- Inversión requerida en analistas inteligentes: 90$.
Eric T. Peterson comentó posteriormente que esa proporción no era realista y propuso una inversión alternativa, repartiendo el presupuesto en 50/50 según explicaba en la 4ª pregunta de esta entrevista.
Sea como fuere, han pasado ya 7 años de la regla de Kaushik y casi 4 años de la regla de Peterson y en España todavía hay muchas empresas que no han sabido descubrir el potencial que supone contratar a un analista propio, entre otras cosas por el desconocimiento que esta disciplina puede llegar a aportarles como generación y optimización de su negocio.
Además, en los casos en los finalmente se decide contratar un analista, nos estamos encontrando con ofertas de trabajo de empresas que no deben saber muy bien a qué se dedica un analista web, porque exigen formación, experiencia de varios años en un puesto similar y solicitan un perfil con una serie de requisitos interminable: manejo de una gran diversidad de herramientas y a nivel experto (Google Analytics, Adobe Sitecatalyst, Webtrends, Adservers, Social Media…), nociones de programación, conocimientos de SEO, seguimiento y creación de campañas en Google Adwords, Marketing de Afiliación, Email Marketing… etc, etc, y aunque existiera un portento con un curriculum y experiencia que permitiera cubrir esas expectativas, (y supuestamente tuviera tiempo material para dedicarse a todas y cada una de estas tareas), las empresas ofrecen un salario que en el peor de los casos no cubre ni el 10% de las funciones que se solicitan para la vacante.
Precisamente revisar el listado de requisitos y funciones demandadas por una empresa (por ser muy generales o muy ambiguos) nos da una pista de la expectativa del puesto de analista en esa organización y nos da una estimación del nivel de madurez en analítica que tiene.
La realidad es que gran parte del presupuesto asignado para hacer analítica cae del lado de las herramientas y no de los profesionales que son los responsables del éxito de la implantación de un programa de analítica web dentro de la organización.
En el informe “Estudio del estado de la Analítica en España 2012” realizado por el equipo de investigación de Webanalytics.es, la inversión realizada en analítica en los últimos 12 meses para casi la mitad de las empresas entrevistadas, declara no gastar nada en herramientas ni en soporte externo, y la posibilidad de incrementar el presupuesto humano/tecnológico en el año 2013 es poco probable en un 78% de los casos, por lo que el panorama parece poco alentador.
Sin embargo en los proyectos futuros, el 40% de empresas declara tener interés en incorporar analistas o formarse en la disciplina, por delante de proyectos de integración de datos online y offline (33%) o implementar una herramienta más potente (19%).
Si contrastamos estas cifras de España con la relación de inversión del informe de Econsultancy “Online Measurement and Strategy Report 2012”, se encontró que, en promedio, sólo el 52% del presupuesto de análisis web se invierte en personal interno, una cifra que no ha variado desde 2011, y esto ha sucedido a pesar de la intención del 40% de las empresas que en el año 2011 declararon haber previsto aumentar su presupuesto en personal para analizar sus datos de la web.
En este escenario es importante clarificar que los analistas son los encargados de planificar la implementación de las herramientas apoyándose en los equipos de tecnología (IT) en la primera fase de etiquetado, asegurar que las herramientas recopilan los datos adecuadamente, observar y analizar la información obtenida y preocuparse de que la información es interpretada de la manera correcta para extraer conocimiento.
En organizaciones grandes, no solo se trata de contratar a un analista, sino el reto es conseguir formar un equipo de analítica que proporcione conocimiento a la organización y hacer que la toma de decisiones basada en datos sea una realidad.
El equipo puede estar formado por recursos internos, externos o una mezcla de ambos. Es muy común en el arranque de un proyecto de analítica, contar con la ayuda de una consultora experta que encamine el proyecto y ayude en la difícil fase de la implantación y el etiquetado, pero es un error dejar todo el esfuerzo del lado de la consultora, ya que es muy importante tener a posteriori de la fase de implementación un equipo propio que pueda realizar el análisis continuado que seguirá tras el despliegue efectivo de la solución de analítica web.
El equipo de analistas web va a ser el responsable de hacer los análisis y dedicará menos tiempo a la presentación de informes (reporting), ya que esa tarea recaerá en el resto de las áreas, aunque es necesario que haya una comunicación fluida con el departamento de IT para asegurar el correcto etiquetado de los sitios (es decir, la introducción del código javascript necesario en las páginas para poder hacer una traza de métricas en una medición censal).
El equipo de Marketing también se apoyará en el equipo de analítica, como por ejemplo para medir el ROI de las campañas de marketing.
En cualquier caso, el analista o analistas tienen que asegurar que en dirección, los jefes y mandos responsables son capaces de tomar decisiones estratégicas en base a datos, es una tarea adicional que en muchos casos se torna en una verdadera evangelización hacia la cultura de datos, convirtiéndose los analistas en verdaderos agentes de cambio organizativo hacia lo que se conoce como organizaciones orientadas a datos o “data driven organizations”.
En este sentido, para asegurar el éxito de un cambio de negocio de tal envergadura, es importante pararse para analizar cómo configurar un equipo interno de analítica, donde se pueden hacerse dos planteamientos diferentes:
Modelo centralizado de información y análisis
La gestión y el acceso de las herramientas está controlado por el equipo de analítica web. Esto permitirá tener un control centralizado de los datos y de las recomendaciones que arroje el análisis de los mismos.
Trabajar de este modo ofrece un par de ventajas:
- Existe una visión experta y centralizada capaz de proporcionar el mejor análisis y elaborar recomendaciones de mejora.
- Al tratarse de un modelo centralizado, se dispone de una visión global del sitio.
También tiene algunas desventajas:
- A nadie le gusta que le digan lo que tiene que hacer.
- Si el equipo es limitado, las áreas interesadas pueden solicitar análisis o informes de una manera urgente, y tal vez no pueda elaborarse con la celeridad deseada ya que no se dispone de los recursos suficientes para hacerlo de manera inmediata.
Modelo descentralizado de reporting y análisis
Para acelerar el ritmo de análisis dentro de determinadas organizaciones, como los medios de comunicación que generan constantemente contenidos, un modelo centralizado puede ser insuficiente, por ello es posible involucrar a las áreas en la realización de los equipos permitiéndoles el acceso a las herramientas. Esto implica el establecimiento de una serie de permisos de acceso en función al perfil o responsabilidad del usuario, dejando que el trabajo de análisis más sencillo lo puedan abordar sin problema y dejando que los análisis más complejos corran a cargo del equipo de analítica
Esto tiene algunas ventajas:
- El equipo de analítica se libera de tareas de reporting para profundizar en análisis “drill down” con más detalle.
- Al ser las áreas las responsables de sus propios informes, es más fácil que los entiendan.
Existen algunas desventajas de este modelo:
- La formación a las áreas sobre el uso de herramientas se lleva mucho tiempo.
- Si las aplicaciones no son intuitivas, se pasa más tiempo dando soporte a usuarios que haciendo análisis web.
A medida que la organización crece, el responsable de contenidos (o la persona que tiene asignada la responsabilidad de análisis en el equipo de contenidos) puede empezar a hacer análisis con la supervisión del equipo de analítica web.
Estos modelos de gestión llevan a hacerse varias preguntas antes de adoptar la decisión de irse con uno u otro: ¿Puede el equipo de analítica web dar soporte a tantas áreas (según el tamaño de la organización) y cuál debería ser el tamaño necesario del equipo de analítica para poder soportarlo?, o ¿es preferible crear un grupo de usuarios más avanzados que trabajen cerca del equipo de analítica para que sean la primera capa a la hora de dar soporte sobre las herramientas a los usuarios?.
Estas respuestas ayudarán a preparar el entorno de medición en la organización y hacer crecer los equipos dedicados a analítica.
Está claro que el futuro de esta profesión pasa por una formación competente y porque las empresas apuesten por este tipo de profesionales no percibiéndolo como un gasto sino como una inversión y valorándolos en su justa medida.
Se acerca el lobo: Medición de Audiencias Móvil
Prácticamente desde que empecé mi carrera en el mundo digital allá por 2008, he escuchado y leído infinitas veces aquello de “este es el año del móvil” y sinceramente en mi mente esa frase siempre se traducía en “que viene el lobo”.
Por mucha convicción o ilusión de quién lo decía en esos años, dicha afirmación se reducía a un deseo o predicción, claro que había gente con un móvil pero conectarse a internet suponía un dolor para el bolsillo y la vista, las páginas optimizadas para móviles eran escasas y las aplicaciones aún quedaban muy lejos.
Pero sobre todo, la medición de móvil en esos años estaba en pleno desarrollo y como todos sabemos si no se puede medir no existe, si no que se lo digan a quién tenía que convencer en esos años a un anunciante, soporte o desarrollador de que era importante estar presente en el mundo móvil y estar bien. Pero no hay mal que dure mil años así que los dispositivos móviles, su mercado, y su medición han evolucionado.
Sin irnos muy lejos en 2008 el número de líneas móviles en España era de 49,9 millones alcanzando los 52, 6 millones en 2011.
A principios de 2011 la penetración de Smartphones en España entre las personas mayores de 13 años que tenían un móvil era aproximadamente un 30%, en 2012 un 50% y casi un 70% en lo que llevamos de año. (Fuente Mobilens comScore).
Diciembre de 2012 fue el primer mes en el que en Italia, Alemania, Francia, Reino Unido y España la penetración de Smartphones fue superior al 50%, siendo España el país con más % de penetración de Europa.
En cuanto a la medición, al igual que sucedió en la medición web esta ha ido evolucionado a la par que el mercado, existiendo distintos tipos de metodologías censal (Imprescindible el post de Nancy) , panel, híbridas, encuestas, con sus correspondientes usos: audiencias, publicitarias, desarrollo, etc.
Centrándome en la medición de audiencias hay que ser conscientes de que además de los problemas típicos de la medición web la medición móvil tiene sus propios retos asociados al dinamismo con el que evoluciona el desarrollo de los dispositivos,la heterogeneidad de los distintos participantes (fabricantes, operadores, desarrolladores, soportes, sistemas operativos, redes publicitarias, agencias) y muchas veces la complejidad técnica asociada.
A continuación solo un ejemplo del dinamismo en cuanto a los terminales móviles por fabricantes en los últimos años en España
A todo esto hay que añadirle que la medición móvil debe abarcar no solo la medición de paginas optimizadas para móvil, sino también las aplicaciones y los SMS. Por tanto las herramientas deben ser capaces de ofrecer indicadores adaptados para cada uno de ellos.
En este ejemplo se observa el peso que aún tiene el acceso desde navegador, sobre todo en algunas categorías. Mobile Future in Focus 2013
La medición de audiencias debe ser capaz de ofrecer información sobre el comportamiento del consumidor, ofreciendo datos no solo acerca de la dimensión de los usuarios de un site sino datos sociodemográficos de un entorno móvil. 2013 Europe Digital in Focus
De la misma forma que ya sucedió en la medición de audiencias no existe una única metodología/herramienta y cada una de ellas cuenta con sus pros y contras. Un buen resumen de la situación de la medición móvil en España, es la siguiente tabla elaborada por la Comisión Mobile de IAB España
En cuanto a la medición publicitaria también ha evolucionado a la par que la inversión publicitaria en móvil, que nada tiene que ver con la de hace 3 años. En 2012 la inversión publicitaria en móvil ha alcanzado los 27 millones de Euros (lo que supone un 3% en la inversión total en medios digitales) con un crecimiento respecto al año 2011 de un 67%, repartido en un 80% para display y un 20% para search, aunque search crece un 100% respecto a 2011.
Fuente: Estudio de Inversión en Publicidad Digital
A la vista de estos datos está claro que la situación es distinta a la de años anteriores y la medición publicitaria de móviles debe al igual que ya lo hace para PC intentar ofrecer indicadores como, el reconocimiento, la afinidad, la intención de compra, etc y al igual que la medición de audiencias tiene que ofrecer indicadores para navegadores y aplicaciones ya que la inversión está muy repartida entre ambos.
Fuente: Estudio de Inversión en Publicidad Digital
Sin embargo no hay que olvidar que la obtención de una medición publicitaria pasa por tener una medición de audiencias desarrollada y aceptada por todos los participante , lo cual supone grandes retos.
Actualmente en España estamos asistiendo a ese proceso, donde la ampliación de los tradicionales universos de medición centrados únicamente en PC (Hogar y Trabajo) es casi un hecho, sin olvidar que es necesario que la medición de audiencias móvil esté integrada con la medición tradicional ya que no podemos olvidar que lo que se intenta es medir a personas únicas, que han fragmentado exponencialmente la forma en la que navegan.
Conseguir esto no es fácil, personalmente la medición móvil ocupa una parte importante de mi día a día profesional, ya que desde hace un año llevamos realizado tareas de evangelización sobre la importancia de la medición móvil entre nuestros clientes, guiándoles en el proceso de etiquetado de páginas páginas móviles y aplicaciones para distintos dispositivos, comprobando la implementación de los mismos, creando estructuras de contenido para reflejar esta medición, etc. En base a esta experiencia, creo que aunque entre los soportes y las agencias la consciencia de la importancia de la medición móvil es mucho mayor que el año pasado, aún existen sectores y empresas (sobre todo PYMES) que se resisten a otorgarle la importancia necesaria. Durante este año nos hemos encontrado con multitud de soportes que tienen un fuerte tráfico desde dispositivos móviles y no cuenta con una página optimizada o aplicación, casos en los que se ha llevado un esfuerzo importante en desarrollar un producto enfocado a móvil que en muchos casos está en las primeras posiciones de descargas de la tienda de turno y no han sido etiquetadas o no tienen intención de serlo. ¿De qué sirve tener una aplicación de éxito si no sé nada de ella?,o ¿ Cómo se puede invertir dinero, tiempo y esfuerzos en el desarrollo de una aplicación si no conocemos cómo es la audiencia?
También creo que dado que los equipos de desarrollo de móvil por regla general no suelen estar integrados en la organización de la empresa sino que suelen ser externos, la falta de comunicación y coordinación entre los equipos de marketing y desarrolladores es mucho mayor que la habitual y por tanto los procesos, tiempos e incidencias se multiplican y alargan
Por tanto con toda esta información, no soy capaz de afirmar que estamos ante el año del móvil , pero si qué dado su importancia, todos los “jugadores” debemos estar preparados y evolucionar conjuntamente, sin desarrollo no habrá inversión sin inversión no habrá medición o era al revés?
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain
Pamela Vásquez @pametrics
Licenciada de Administración de Empresas e Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid.Accesit Premio AEDEMO Mejor Licenciado de Investigación de Mercados promoción 2009.
Inició su carrera profesional en 2007 como técnico de Investigación de Mercados y empezó su andadura en el mundo digital como Market Research Assistant & Insights en Yahoo!, fue responsable de analítica web para Windows Live/Microsoft , Antena 3 Multimedia y actualmente es la responsable del departament0 de Client Service Analysts para comScore España y Portugal.
Medición de aplicaciones móviles, una breve introducción (y una reflexión en el Día de la Mujer)
La tendencia a la movilidad ya es un hecho y es por ello que cada día aumentan los desarrollos de aplicaciones móviles. Cualquier empresa que haya desarrollado una app para smartphones o tablets tiene que tener muy claro que la medición es crucial para alcanzar los objetivos de una estrategia de negocio. Para ello hay que conocer lo que está funcionando en la aplicación; los fallos y errores; de qué forma interactúan los usuarios y qué resultados están obteniendo.
Quiero establecer una gestión analítica para mi aplicación pero ¿Por dónde empiezo? Para comenzar, debes saber que las aplicaciones móviles no son una extensión de la web, es por ello que no se pueden medir de la misma forma. Es primordial conocer que existen diferencias técnicas. Si ya estás familiarizado con la analítica web, sabrás que las herramientas de medición recogen los datos mediante un código Javascript. Existe una API que permite registrar un identificador único y de esta manera se puede realizar un seguimiento de las páginas vistas y eventos que se presenten a través de HTTP. En cambio, los datos que se recogen de una aplicación móvil pueden utilizar la misma API, pero hay diferencias en cuanto a la implementación técnica y en la entrega de datos. Estos tienen que ser entregados en el lenguaje de programación de la plataforma (iOs, Android, Blackberry). Por otro lado cada vez que se quiera realizar un cambio en el código, es obligatorio actualizar la versión de la app, mientas que el código javascript utilizado para datos de analítica web se actualizan inmediatamente.
Una vez tenemos claro la forma en la cual las apps recogen los datos, es necesario conocer los conceptos que debemos emplear en la medición de entornos móviles:
Dejaremos de hablar de visitantes (usuarios asignados a navegadores o IPs); en el ecosistema móvil éstos se convierten en usuarios. Cada vez que una persona ejecuta la aplicación, la herramienta de medición registrará al usuario de forma única.
Las visitas quedan en segundo plano y se utiliza el concepto de sesiones. Ésta comienza cada vez que un usuario abre una aplicación, y finaliza cuando la cierra o cuando la pantalla de la app es solapada por la de otra aplicación.
Olvidémonos de las páginas que hay en la web, éstas son sustituidas por pantallas. Los usuarios pueden acceder a diferentes pantallas, analizar el flujo es una clara fuente de información que nos indicará el comportamiento del usuario.
Cualquier acción que se realiza en la aplicación se registra como eventos e hitos. Cuando el usuario realiza una consulta, solicita información o comparte en redes sociales, ésta es marcada como evento.
Es necesario conocer el ciclo de vida de una aplicación móvil para obtener un claro enfoque y a la vez tener una correcta visión del entorno móvil. Repasemos cada etapa y conozcamos qué información debemos analizar.
Adquisición
Hasta hace poco, contabilizar el número de descargas era una forma de evaluar el éxito de una aplicación, pero ya no es el caso. Con esto no quiero decir que no sea importante saber si el número de descargas aumenta o disminuye, pero es más importante saber si las acciones que estamos realizando para generar descargas son efectivas. ¿Qué fuentes son las más rentables? Si descubrimos esta información podemos canalizar la inversión en campañas o acciones para atraer a más usuarios de estas Fuentes. (En Google Analytics es posible medir todas las campañas que dirigen tráfico a Google Play al etiquetar manualmente todos los links, pero no es posible para la App Store de Apple).
Una vez tengamos la información de procedencia de nuestros usuarios, debemos monitorizar el número de usuarios nuevos y activos que lanzan la aplicación. De nada sirve que los usuarios la tengan en su móvil si no le dan uso.
Hay que complementar esta información con los detalles técnicos de nuestra aplicación. Si entendemos qué tipo de dispositivos, qué plataformas y qué versiones de las aplicaciones son las más utilizadas, podemos poner todo nuestro esfuerzo en desarrollos que mejorarán la experiencia del usuario.
Interacción
Ya sabemos de dónde vienen y qué plataformas utilizan, ahora debemos saber si nuestra aplicación ofrece las funcionalidades que desean los usuarios. Para ello hay ciertas métricas de “engagement” que nos proporcionaran esta información. Por ejemplo, La duración media de sesión , nos indica cuánto tiempo están usando nuestra aplicación ¿Cuántos vuelven? La frecuencia con la que se abre una app nos dice cada cuánto la están utilizando, y el número de pantallas por sesión nos indica la profundidad de la visita. Si nos apoyamos en la información de los embudos de navegación podremos conocer el nivel de engagement de nuestros usuarios.
Monitorizar esta información nos dará pistas para detectar problemas o fallos en la interacción con nuestra app.
Resultados
En esta etapa los usuarios realizan acciones que hemos marcado como objetivo. Aquí es cuando descubrimos el valor real que aporta nuestra aplicación a los objetivos de negocio. ¿Los usuarios de mi aplicación son rentables? Imaginémonos que el objetivo de la aplicación es vender perfumes y cremas de belleza. Debemos conocer el número de ventas y los ingresos realizados por producto. ¿Qué producto es el que más se vende a través de este canal? ¿Cuál es el ratio de conversión?
Para poder obtener estos datos existen varias herramientas de medición. Éstas son algunas de las más populares :
1. Flurry – Gratis, disponible para iOS, Android, Windows Phone, Blackberry y Jave ME . En los dashboards encontraremos información sobre el uso de la aplicación, eventos e información técnica. Muy interesante la información que presenta de flujo de pantallas.
2. Localytics – Modelo Fremiun, disponible para iOS, Android, Windows Phone, BlackBerry, HTML5 . La versión gratuita muestra información básica de la aplicación, pero hay que pagar para poder obtener información de embudos.
3. Countly - Herramienta de Código libre, disponible para iOS, Android, Windows Phone y Blackberry. Al ser una herramienta de código libre puedes alojarla en tu propio servidor. La usabilidad y diseño de la herramienta es simplemente genial con un dashboard muy bonito e intuitivo.
4. Apsalar - Gratis, únicamente disponible para Android y iOS. El punto diferenciador de esta herramienta es que permite crear embudos “Cross-app”.
5. Mixpanel - Otra herramienta Freemium, disponible para iOS y Android. Ofrece segmentación avanzada, análisis de cohorts y facilidad a la hora de crear embudos para el análisis profundo
5. Google Analytics - Gratis, disponible para Android y iOS. Ofrece información de uso de la aplicación y técnica (modelos de dispositivos, errors); muy útil el flujo de interacción donde no solo se puede ver la visualización de pantallas sino también conocer qué eventos empujan a los usuarios a visualizar otras pantallas.
Otras herramientas que considero interesantes:
6. heatma.ps - De pago y solo está disponible para iOS. Es el crazyegg de las aplicaciones móviles. Utiliza mapas de calor que nos proporcionan información sobre la interacción de los usuarios con nuestra app.
7. AskingPoint - Gratis (de momento) disponible para iOS y muy pronto para Android. Recopila información cuantitativa así como también cualitativa (encuestas y comentarios en App Store).
Para ampliar información sobre herramientas puedes leer este interesante post de @natzir
Espero que este pequeño resumen os ayude a introduciros en el mundo de la medición de aplicaciones móviles. Cuanto antes empleemos un sistema de medición para nuestras apps, antes conoceremos lo que nuestros usuarios realmente quieren.
Mi reflexión en el Día de la Mujer
Leía hace unas semanas una noticia de ésas que, a veces, me hacen estampar varias veces, flojitas, pero consecutivas, mi frente contra la pared del armario. Dice el titular: “Prohíben el uso de móviles a las mujeres de un pueblo de la India”… ¿De verdad? ¿Seguimos con esto? En fin, ahí va mi reflexión… Que aún haya gente a la que le asusta el uso del móvil (e Internet), me hace pensar que estamos en el sector correcto ¡Feliz día de la Mujer! A todas y a todos. Sin exclusión.
Nancy Guillén @Nansky
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain
Canibalismo entre SEM y SEO
Definición de Canibalismo
“Antropofagia atribuida a los caníbales. Ferocidad o inhumanidad propias de caníbales. Costumbre alimentaria de los animales caníbales”
Sacando de contexto el significado exacto del canibalismo, podemos decir que una acción caníbal es toda aquella en la cual un animal ataca y devora a otro de su misma especie. Y si hablamos de Marketing Online, a otro que persigue su mismo objetivo.
Éste no es ningún concepto novedoso, pero sí algo que ocurre cada vez más y que las empresas no controlan, principalmente porque los equipos/agencias que gestionan el SEM y el SEO, no comparten información, y no parece que tengan objetivos comunes; aunque eso no es cierto.
Objetivos SEM y SEO
- Objetivos SEM: Aumentar las conversiones y controlar el ROI.
- Objetivos SEO: Mejorar la posición de palabras clave relevantes y aumentar las conversiones. (Quien no tenga en el SEO como objetivo el aumento de las conversiones, no está enfocando las acciones SEO correctamente).
Como veis, tanto SEM como SEO tienen como objetivo principal “Aumentar las conversiones“. ¿Qué está ocurriendo? En la mayoría de casos se puja por palabras clave SEM que en SEO tienen muy buenas posiciones y eso es tirar dinero.
Muchas veces he oído decir: Si aparecemos 2 veces, mejor, más oportunidades de conversión… No exactamente… El usuario normalmente clica una única vez por anuncio que ve igual, si es usuario avanzado mirará el dominio y no clicará a no ser que sea una promoción, y si no es avanzado, y clica en los dos resultados porque no encuentra lo que busca (primero será en Adwords y después en SEO), normalmente tampoco convertirá porque ya ha estado en tu web en un clic anterior y no le ha interesado.
Conclusión de este ejemplo: 2 clics 0 conversión pero doble gasto.
Demostrando datos
Esta conversación la he tenido muchas veces con responsables de SEM pero evidentemente no lo ven como yo, y no puedes pedirles que dejen de pujar por palabras clave bien posicionadas en SEO para ver si llevas razón o no la llevas.
Test Case: ¿Qué ocurre con el tráfico de Buscadores cuando se paran las campañas de SEM?
Paré las campañas de SEM de una pequeña web durante 18 días para analizar qué ocurría con el tráfico general de la web.
Hasta la fecha de la prueba, el SEO era un 11% de media de todo el tráfico de la web, y durante la prueba aumentó hasta el 38%. Las visitas SEO aumentaron en un 27% al parar las campañas de SEM.
Pero, esto quiere decir que… ¿quitando el SEM mejora el SEO? NO.
Para llegar a una conclusión más exacta había que analizar el tipo de tráfico que estaba aumentando: ¿Brand o Non Brand?
El tráfico SEO Brand aumentó un 9,81%, pero el volumen total de tráfico, generado tras el aumento, no compensaba el dejar de pujar por Brand en SEM. Sin embargo, lo que me interesaba era saber si para aquellas palabras por las que la web tiene posición #1, se podría no invertir en SEM.
Lo mínimo en SEO es salir primero por el nombre de la marca y, tras el análisis, el volumen de visitas que recibió la web por el nombre de marca, comparando septiembre con SEM+SEO y octubre sólo SEO, dio que en octubre se mantuvo el volumen de tráfico de septiembre, incluso aumentó levemente.
De todas formas esto es lo mínimo, ¿no? si estás en #1 por SEO, no tienes competencia en PPC y no haces SEM, el volumen de tráfico no debe bajar. Entonces ¿por qué seguimos pujando por marca?
Conclusiones:
- Si el tráfico no baja sin tener SEM para marca, es que los usuarios sólo clican 1 vez.
- ¿Hay que dejar de hacer campaña de marca? NO, sólo no pujar por palabras SEO que están en #1 como tú propio nombre de marca, pero sí debes pujar por los errores ortográficos y por marca siempre que tengas promociones que quieras destacar y que el SEO no te esté ofreciendo.
- ¿Y si la competencia puja por mi marca? Por eso tampoco debes dejar de pujar totalmente, pero cuando un usuario busca el nombre concreto de una marca no suele despistarse con otros anuncios, y si lo hace, volverá a su objetivo inicial. También puedes mandar un burofax pidiendo que dejen de pujar por tu marca, entrar en una guerra de pujas por marcas de la competencia o llegar a un acuerdo de “nadie puja por la marca del otro”.
- Creando una estrategia integrada entre SEO y SEM bajarás tus costes en SEM.
- Si haces reportes de ROI uniendo las conversiones de Brand+Non Brand SEM y dejas de pujar por marca, seguramente bajará tu ROI, porque las conversiones de marca tienen muy buen retorno y ahora pasará parte al SEO. ¡No seas egoísta! todos tenemos el mismo objetivo, ¿no?
- Google es el que fomenta la puja por palabras clave que ya están posicionas en SEO y con cada cambio que hace de SEO, fomenta una mayor inversión en PPC que va cada vez es más.
Beatriz Mariscal @Beamariscal
“Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.” Manifiesto Cluetrain.
Beatriz Mariscal, Diplomada en Artes visuales y comunicación por la Escuela TRACOR y eMaster en Dirección de Marketing y Comunicación por la UOC. Lleva desde 2005 trabajando en internet como SEO y actualmente es responsable de la web de www.directseguros.es . Tiene un blog sobre SEO y Marketing Online “Nextcache.com”.
